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Der Wettbewerb um talentierte Mitarbeitende ist heute größer denn je. Laut einer Umfrage des Leibniz-Instituts für Wirtschaftsforschung an der Universität München e. V. (ifo Institut) waren im Februar 2024 etwa 36 % der Firmen in Deutschland vom Fachkräftemangel betroffen. In diesem Kontext hat sich das Employer Branding zu einem wichtigen Instrument für Unternehmen etabliert, um sich von Wettbewerbern auf dem Arbeitgebermarkt abzuheben. Es stellt einen wesentlichen Bestandteil des strategischen Recruitings dar.
Doch was versteht man unter Employer Branding und wie kann es effizient in das Recruiting implementiert und umgesetzt werden?
Employer Branding, auch bekannt als Arbeitgebermarkenbildung, umfasst Strategien und Maßnahmen, die Unternehmen ergreifen, um sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren. Dabei wird zwischen externem und internem Employer Branding unterschieden. Beide Bereiche beeinflussen die Stärke der Arbeitgebermarke, beinhalten jedoch verschiedene Maßnahmen und richten sich an unterschiedliche Zielgruppen.
Internes Employer Branding zielt darauf ab, bestehende Mitarbeitende des Unternehmens langfristig zu binden, indem ein Arbeitsumfeld geschaffen wird, in welchem sie sich wohlfühlen. Durch verschiedene Maßnahmen wird angestrebt, dass Mitarbeitende sich mit dem Unternehmen identifizieren können, zufrieden mit ihrer Tätigkeit sind und dem Unternehmen so weiterhin als Arbeitnehmer*innen erhalten bleiben.
Das externe Employer Branding optimiert die Arbeitgebermarke gegenüber potenziellen Bewerbenden und der Öffentlichkeit. Das erfolgt durch Maßnahmen, die sich auf das Ansehen auf dem Arbeitgebermarkt beziehen.
Damit hat das externe Employer Branding direkten Einfluss auf den Erfolg des Recruiting-Prozesses. Aus diesem Grund liegt der Fokus der folgenden Kapitel auf dieser Form der Arbeitgebermarkenbildung.
Jedoch stellt auch das interne Employer Branding einen essenziellen Grundstein für nachhaltige Personalbeschaffung dar: Ist das Außenbild eines Unternehmens ansprechend, finden sich schneller qualifizierte Mitarbeitende. Merken diese bei Aufnahme ihrer Tätigkeit dann jedoch, dass die tatsächlichen internen Bedingungen nicht ihren Erwartungen entsprechen, ist das Risiko hoch, dass sie ihr Arbeitsverhältnis bereits frühzeitig wieder beenden. Das hätte erneut einen zeit- und kostenaufwändigen Recruiting-Prozess zur Folge.
Zudem hat das interne Employer Branding Abstrahleffekte auf die Wahrnehmung von außen. Sprechen Mitarbeitende positiv über ihre Erfahrungen bei der Arbeit, stärkt dies das externe Image des Unternehmens als Arbeitgeber.
Wie bereits erwähnt, besteht das vorrangige Ziel des Employer Brandings im Recruiting darin, das Image des Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber zu stärken, um so den Erfolg bei der Personalbeschaffung zu steigern. Dieses übergeordnete Ziel gliedert sich in drei Teilziele:
Werden Maßnahmen zum Employer Branding erfolgreich umgesetzt und die genannten Ziele erreicht, bringt das eine Vielzahl an Vorteilen fürs Recruiting mit sich.
Ein Vorteil besteht in der steigenden Qualität und Quantität der eingehenden Bewerbungen. Eine starke Arbeitgebermarke schafft ein positives Bild des Unternehmens und erhöht dadurch den Anreiz für Bewerbende, sich bei diesem zu bewerben. Zudem führt eine positive Employer Brand zu einer größeren Reichweite auf dem Arbeitsmarkt, wodurch mehr potenziell geeignete Bewerbende auf die Stellen aufmerksam werden. Das Employer Branding kommuniziert die Unternehmenswerte klar nach außen und erreicht so potenzielle Arbeitnehmer*innen, die zur Kultur im Betrieb passen. Dadurch sind Bewerbende bereits gut informiert über das Unternehmen, was in der Regel zu einer höheren Kompatibilität zwischen Bewerbenden und Unternehmen führt.
Stimmt auch das Außenbild der Firma mit den tatsächlichen Verhältnissen im Unternehmen überein, ist davon auszugehen, dass bestehende Mitarbeitende zufrieden sind und das Unternehmen als Arbeitgeber innerhalb ihres Netzwerkes weiterempfehlen. Das kann ebenfalls Bewerbungen geeigneter Personen generieren.
Darüber hinaus kann die steigende Qualität der Bewerbungen für eine Senkung des Kosten- und Zeitaufwands sorgen. Recruiter müssen weniger Zeit für die Vorauswahl der Bewerbungen investieren, da diese bereits eine höhere Eignung aufweisen. Entscheiden sich Bewerber*innen im Anschluss des Bewerbungsprozesses für eine Stelle, kann unter Umständen sogar ihre Einarbeitungszeit verkürzt werden, da sie bereits gute Grundvoraussetzungen mitbringen. Das ermöglicht es dem Unternehmen, für die Einarbeitung benötigte Personalressourcen für andere Aufgaben einzusetzen.
Employer Branding ist zweifellos mit zahlreichen Vorteilen verbunden. Doch auch unabhängig davon ist es heutzutage für Unternehmen vieler Branchen schlichtweg unerlässlich, um überhaupt auf dem Arbeitgebermarkt bestehen zu können. Denn während Arbeitgeber früher aus einer Vielzahl von qualifizierten Bewerbenden wählen konnten, ist es heute nicht selten der Fall, dass Unternehmen darum ringen müssen, gute Mitarbeitende für sich zu gewinnen.
In einer Zeit, in der qualifizierte Fachkräfte eine immer knappere Ressource werden, müssen Unternehmen sich als attraktive Arbeitgeber positionieren, um Personal rekrutieren und sich gegen Wettbewerber durchsetzen zu können. Der Arbeitsmarkt hat sich zu Gunsten der Arbeitnehmer*innen entwickelt. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Neben dem demografischen Wandel ist unter anderem auch der technologische Fortschritt ursächlich dafür, dass mehr spezialisierte Arbeitskräfte benötigt werden als verfügbar sind.
Um fachkundiges Personal für Dein Unternehmen zu gewinnen, musst Du eine starke Employer Brand aufbauen. Dies geschieht in einem Employer Branding Prozess, der sich aus drei Schritten zusammensetzt:
1. Analyse des aktuellen Zustands: Um passende Maßnahmen ermitteln zu können, muss zuerst definiert werden, wie der Ist-Zustand des Unternehmens ist. Hierfür werden unterschiedliche Faktoren, wie beispielsweise die Unternehmenskultur, die Arbeitgeberattraktivität und der Rekrutierungsprozess untersucht. Der Fokus liegt darauf, was das Unternehmen in den einzelnen Bereichen ausmacht und von anderen unterscheidet. Diese Kerneigenschaften eines Unternehmens werden als Employer Value Propositions bezeichnet. Je genauer der Status quo im ersten Schritt definiert wird, desto passendere Maßnahmen können später beschlossen werden.
2. Entwicklung einer Employer Branding Strategie: Auf Grundlage der Erkenntnisse der Analyse kann im zweiten Schritt ein konkretes Employer Branding Konzept erarbeitet werden. Hierbei wird zunächst definiert, was die Arbeitgebermarke vermitteln soll. Darunter fallen sowohl Werte als auch Vorteile, die das Unternehmen künftig als Arbeitgeber ausmachen sollen.
Auch eine Zielgruppendefinition ist ein wichtiger Bestandteil einer umfangreichen Employer Branding Strategie. Es wird festgelegt, welche Anforderungen Bewerbende erfüllen müssen und ermittelt, über welche Medien sie zu erreichen sind. Auch wie das Unternehmen gegenüber der Zielgruppe dargestellt werden soll, also welche Informationen besonders hohe Relevanz haben, wird in diesem Schritt beschlossen.
Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen können im Anschluss Employer Branding Maßnahmen entschieden werden. Das können sowohl komplett neue Ansätze als auch Änderungen an bestehenden Prozessen sein, um den neu definierten Ansprüchen zu entsprechen. Damit später der Erfolg dieser Maßnahmen gemessen werden kann, sollte außerdem geplant werden, welche Ziele mit diesen angestrebt werden.
Sind sowohl Ziele als auch Maßnahmen festgelegt, kann das konkrete Konzept erstellt werden. Dieses umfasst alle Aufgaben, die umgesetzt werden müssen, sowie eine zeitliche Einordnung dieser.
3. Umsetzung der Employer Branding Strategie: Schließlich müssen die festgelegten Maßnahmen in das Recruiting implementiert werden. Die Umsetzung der Employer Branding Strategie ist jedoch kein einmaliger Prozess. Um als Arbeitgeber attraktiv zu bleiben, ist eine kontinuierliche Überprüfung und Optimierung der Maßnahmen erforderlich.
Wer in einem Unternehmen verantwortlich dafür ist, das Employer Branding ins Recruiting zu integrieren, kann je nach Größe und Struktur variieren. In kleineren Unternehmen übernehmen diese Tätigkeiten häufig Mitarbeitende, die im Bereich Human Resources oder im Marketing des Unternehmens tätig sind. Größere Unternehmen verfügen zum Teil über spezialisierte interne Employer Branding Manager oder setzen externe Employer Branding Manager im Rahmen von Interim Management zum Aufbau der Arbeitgebermarke ein.
Um die gesetzten Ziele zu erreichen, gibt es eine Vielzahl an Maßnahmen, die angewendet werden können. Die Maßnahmen lassen sich verschiedenen Phasen des Recruiting-Prozesses zuordnen, die mithilfe einer Candidate Journey veranschaulicht werden. Diese zeigt den typischen Weg eines Bewerbers oder eine Bewerberin von dem Moment, in dem er/sie auf das Unternehmen aufmerksam wird, bis zu dem Punkt, an dem er/sie zum/zur Mitarbeiter*in wird:
In der Zeit vor der Bewerbungsphase, der sogenannten Awareness-Phase, spielt die Präsenz des Unternehmens eine große Rolle. Nur wenn Bewerbende überhaupt auf ein Unternehmen aufmerksam werden, können sie sich dort bewerben. Erst im nächsten Schritt informieren sich potenzielle Bewerbende genauer über das Unternehmen. Hier ist die Qualität der verfügbaren Informationen von großer Bedeutung. Eine Stellenanzeige sollte alle notwendigen Grundinformationen enthalten, gleichzeitig aber auch einen guten Einblick in die Unternehmenskultur geben. Kann der/die Leser*in sich mit den Werten identifizieren, ist er/sie eher dazu bereit, sich zu bewerben. Auch das Hervorheben der Benefits des Unternehmens kann die Employer Brand stärken, sofern diese von Bedeutung sind und über selbstverständliche Annehmlichkeiten wie “Obstkörbe” oder “pünktliche Gehaltszahlungen” hinausgehen. Eine weitere mögliche Maßnahme in diesem Schritt des Recruiting-Prozesses ist das Erstellen eines authentischen Social Media Auftrittes, der Bewerbenden einen Einblick in die Arbeitskultur des Unternehmens gibt.
Beim Bewerbungsprozess selbst ist ein reibungsloser Ablauf erforderlich, um das Image des Unternehmens als fortschrittlicher Arbeitgeber zu stärken. In einer Zeit, in der unkomplizierte Online-Bewerbungen zur Norm geworden sind, können Hindernisse beim Einreichen von Unterlagen potenzielle Bewerbende abschrecken und den Eindruck vermitteln, dass das Unternehmen wenig Wert auf die Bewerbererfahrung legt. Maßnahmen, die einen reibungslosen Bewerbungsprozess sicherstellen, sorgen hingegen dafür, dass Interessenten und Interessentinnen das Unternehmen als modernen Arbeitgeber, der Bewerbende wertschätzt, wahrnehmen.
Im anschließenden Auswahlverfahren hat der/die Bewerber*in erstmals die Möglichkeit, bei Gesprächen einen genaueren Eindruck über das Unternehmen zu gewinnen. Ist dieser positiv, kann sich sein/ihr Wunsch verstärken, bei dem Unternehmen zu arbeiten. Werden beispielsweise Dauer oder Ablauf des Verfahrens während des Prozesses jedoch nicht transparent kommuniziert, kann das einen negativen Eindruck hinterlassen. Wird hinsichtlich dieser Aspekte eine offene Kommunikation umgesetzt, trägt das dazu bei, das Image des Unternehmens als vertrauenswürdiger und professioneller Arbeitgeber zu stärken.
Dauerhaft eine starke Employer Brand zu etablieren, erfordert mehr als die einmalige Implementierung einer Vielzahl von Maßnahmen und das Vertrauen in ihre Wirksamkeit. Nur wenn die eigenen Prozesse und Maßnahmen kontinuierlich an die wandelnden Anforderungen potenzieller Bewerber*innen angepasst werden, kann sich ein Unternehmen als Arbeitgeber von seinen Wettbewerbern abheben.
Ein Faktor, der hier in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen hat, ist das steigende Bewusstsein für Nachhaltigkeit. Viele Bewerbende suchen nach Unternehmen, die nicht nur wirtschaftlichen Erfolg anstreben, sondern auch soziale und ökologische Verantwortung übernehmen. Repräsentiert ein Unternehmen nach außen ein hohes Bewusstsein für Nachhaltigkeit, kann dies die Arbeitgebermarke stärken.
Auch die steigende Bedeutung von Remote Work muss in das Employer Branding einbezogen werden. Angesichts des Angebotes von flexiblen Arbeitszeiten und -orten durch immer mehr Unternehmen suchen Bewerber*innen vermehrt gezielt nach diesen Möglichkeiten. Organisationen, die mit ihrer Arbeitgebermarke nicht für Flexibilität stehen, laufen Gefahr, von potenziellen Bewerbenden nicht berücksichtigt zu werden.
Darüber hinaus erfordert die Integration von Remote Work Änderungen innerhalb des Recruiting-Prozesses. Um Bewerber*innen auch in Online-Bewerbungsgesprächen von einem Unternehmen zu überzeugen, bedarf es anderer Mittel, als bei einem Kennenlernen vor Ort.
Sobald eine starke Arbeitgebermarke besteht, bringt das viele Erleichterungen für ein Unternehmen mit sich. Ihr Aufbau ist jedoch ein langwieriger und umfassender Prozess, der mit einigen Herausforderungen verbunden sein kann. Um den Markenbildungsprozess effektiv zu gestalten, solltest Du folgende Fehler vermeiden:
1. fehlende Authentizität: Verkörpert die Arbeitgebermarke eines Unternehmens nach außen hin andere Werte, als es tatsächlich vertritt, kann das negative Konsequenzen zur Folge haben. Dazu kann zum Beispiel eine erhöhte Kündigungsrate während der Probezeit zählen.
2. keine Individualität: Es ist Teil des Prozesses, die Maßnahmen an die aktuellen Bedürfnisse von Arbeitnehmern anzupassen. Allerdings führt das schnell dazu, dass viele Unternehmen nach außen hin dasselbe Bild von sich zeigen. Um sich von Wettbewerben abzugrenzen, sollten austauschbare und nichtssagende Eigenschaften vermieden und stattdessen individuelle Werte repräsentiert werden.
3. unzureichende Kenntnis der eigenen Arbeitgebermarke: Bevor ein Unternehmen eine starke Arbeitgebermarke aufbauen kann, müssen die eigenen Unternehmenswerte genau definiert werden. Nur so kann die eigene Marke nach außen hin authentisch vermittelt werden.
4. keine Anpassung an die Zielgruppe: Mehr Benefits oder Versprechen sind nicht automatisch attraktiver für potenzielle Arbeitnehmer*innen. Sie müssen auf die Zielgruppe zugeschnitten sein und für diese einen Mehrwert bieten, um einen Anreiz zur Bewerbung zu schaffen.
Die erzielten Erfolge nicht zu messen, ist ein weiterer häufiger Fehler im Employer Branding. Nur wenn Du regelmäßig die wichtigsten Parameter überprüfst, kannst Du sicherstellen, dass die gewählten Maßnahmen sinnvoll sind und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen. Besonders relevante Kennzahlen im Employer Branding sind:
1. Bewerberanzahl: Die Gesamtanzahl der Bewerbungen für offene Stellen gibt Aufschluss darüber, wie hoch die Präsenz eines Unternehmens als Arbeitgeber in der Öffentlichkeit ist.
2. Anzahl der Angebotsannahmen: Wie viele Mitarbeitende im Unternehmen anfangen, nachdem ihnen ein Angebot vorgelegt wurde, zeigt, wie Rahmenbedingungen eines Unternehmens im Vergleich zu anderen Wettbewerbern abschneiden. Dazu zählen unter anderem Bezahlung, Arbeitszeiten und Benefits.
3. Cost-per-Hire: Diese Kennzahl misst die Gesamtkosten der Rekrutierung eines neuen Mitarbeiters oder einer neuen Mitarbeiterin. Eine gute Employer Brand kann einen niedrigen Wert fördern, indem sie die Anziehungskraft eines Unternehmens auf potenzielle Kandidaten und Kandidatinnen erhöht und dazu beiträgt, dass Bewerber*innen proaktiv auf offene Stellen zugehen.
4. Time-to-Hire: Hiermit wird die Zeit angegeben, die benötigt wird, um eine neue Stelle zu besetzen, angefangen mit der Veröffentlichung der Stellenanzeige bis zur Einstellung eines Bewerbers oder einer Bewerberin. Ein kurzer Time-to-Hire kann auf ein erfolgreiches Employer Branding hinweisen, da er zeigt, dass potenzielle Kandidaten und Kandidatinnen offene Positionen schnell sehen, darauf reagieren und der Rekrutierungsprozess effizient ist.
5. Source-of-Hire: Dieser Wert gibt an, über welche Kanäle neue Mitarbeitende rekrutiert wurden. Wird ermittelt, welche Quellen die meisten Einstellungen generieren, können Ressourcen effektiver auf diese Kanäle konzentriert werden und ineffektive Kanäle reduziert oder optimiert werden.
Im Kontext von Employer Branding fällt häufig auch der Begriff des Personalmarketings. Beides sind Instrumente des Personalmanagements, die das gleiche Ziel verfolgen: Bewerbende zu generieren und damit potenzielle neue Mitarbeiter*innen zu rekrutieren. Allerdings unterscheiden sich beide Methoden sowohl in ihrem Fokus als auch ihrer Herangehensweise zum Erreichen dieser Ziele.
Wie bereits erläutert, dient das Employer Branding dazu, ein gutes Arbeitgeberimage für ein Unternehmen aufzubauen. Hierfür wird eine Arbeitgebermarke entwickelt, gepflegt und nach außen kommuniziert. Diese soll die allgemeine Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber verbessern und so das Interesse potenzieller Bewerber*innen erhöhen. Damit ist das Employer Branding vor allem strategisch ausgerichtet.
Das Personalmarketing hingegen umfasst die Umsetzung direkter Maßnahmen zur Gewinnung neuer Mitarbeiter*innen und macht so den operativen Bereich des Recruitings aus. Der Fokus liegt gezielt auf dem Besetzen bestimmter offener Stellen. Zu den Maßnahmen zählt beispielsweise das Veröffentlichen von Stellenanzeigen, die die Botschaften vermitteln, welche im Rahmen des Employer Brandings beschlossen wurden.
Demnach ergänzen sich Employer Branding und Personalmarketing. Ein starkes Arbeitgeberimage, das durch Employer Branding geschaffen wird, kann die Effektivität des Personalmarketings erhöhen, da es die Attraktivität des Unternehmens für potenzielle Kandidaten und Kandidatinnen steigert und den Rekrutierungsprozess insgesamt erleichtert. Umgekehrt kann eine erfolgreiche Personalbeschaffung durch Personalmarketingaktivitäten dazu beitragen, das Arbeitgeberimage weiter zu stärken.
Employer Branding ist essenziell für erfolgreiches Recruiting, besonders in Zeiten des Fachkräftemangels. Es ermöglicht Unternehmen, sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren und sich so von der Konkurrenz abzuheben. Durch interne und externe Maßnahmen können Unternehmen ihr Image als Arbeitgeber stärken, um die Qualität sowie Quantität ihrer Bewerbungen zu erhöhen und so qualifizierte Mitarbeiter*innen anzuziehen.
Angesichts des stetigen Wandels in der Arbeitswelt und der sich verändernden Bedürfnisse von Arbeitnehmern und Arbeitnehmerinnen ist es hierbei unerlässlich, dass Unternehmen sich anpassen. Mit dem Aufkommen neuer Arbeitsmodelle gewinnt Flexibilität im Employer Branding zunehmend an Bedeutung. Unternehmen müssen auf Veränderungen reagieren, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten und qualifizierte Talente anzuziehen. Nur durch eine kontinuierliche Überprüfung und Anpassung der Employer-Branding-Strategien ist ein erfolgreiches Recruiting trotz Fachkräftemangel auch in Zukunft möglich.
